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Cartographier des organisations à partir d’avis en ligne

Comment étudier les avis en ligne des clients ? Illustration de deux méthodes d'analyse que maîtrisent les étudiants du Master 2ième année Marketing des Services de l'IAE de Tours : le cas des châteaux de la Loire.

Les avis en ligne, déposés sur des sites web tels que Tripadvisor ou Google, correspondent à des bigdata (caractérisées par leur volume, variété, vélocité, véracité) non-structurées. Si les informations postées par les clients de différentes enseignes font bien souvent l’objet de traitements individualisés par les community managers, il est plus rare que ces derniers les examinent dans leur ensemble. Les méthodes pour traiter ce type de données non-structurées sont maîtrisées par les anciens étudiants du Master 2ième année Marketing des services & Digital [promotion 2019-2020] :
Claire ALLOUET
Julie BLAIN
Serpil CIPRAN
Justine DECHAMPS
Jérémy DELHOMME
Aliénor DESVIGNES
Alexandre DUPUY
Juliette FEULLET
Tom LEBEAU
Francesca PEYROT


Dans le cadre du cours sur le management des bigdata, ces spécialistes du community management ont collecté et analysé 3 969 commentaires sur Tripadvisor relatifs à 20 châteaux de la Loire.
Voici une illustration des potentiels résultats d’une telle étude à partir de deux méthodes de traitements différents.

Etude 1 : Examen des facteurs clés de succès des châteaux de la Loire.

La première étape de l’analyse consiste à évaluer les fréquences et les associations de mots des corpus relatifs aux différents châteaux (4 exemples dans la figure suivante).

Diagrammes châteaux


A partir de l’ensemble des analyses mapping, les facteurs clés de succès (principaux nœuds récurrents) sont identifiés (dans cette étude : château, jardin, visite). Il suffit ensuite d’évaluer les spécificités et le poids des attributs relatifs à chaque facteur de succès par une méthode interprétative à codage multiple (exemples du positionnement des châteaux de la Loire sur les trois facteurs clés de succès : château, jardin, visite).

Positionnement pour le FCS "Qualité du château"
Positionnement châteaux

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Positionnement pour le FCS "Qualité des jardins"

Positionement jardin

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Positionnement pour le FCS "Expérience de visite"

Posionnement Visite



+ d’informations sur ces résultats, consultez : David M, Maubisson L et Bourliataux-Lajoinie S (2021) L’image d’une destination touristique : définition d’un cadre d’analyse à partir d’une étude comparative des châteaux de la Loire. International Marketing Trends Conference, Venice.
 

Etude 2 : Caractériser les sources de la valeur d’une destination touristique.

Après avoir lemmatisé le corpus, un dictionnaire lexical est établi en associant les unités d’analyse aux dimensions de la valeur perçue (ici, celles identifiées par Holbrook en 1999 : efficience, excellence, statut social, estime, jeu, esthétisme, spiritualité, éthique). L’occurrence des unités d’analyse associées à chaque dimension de la valeur perçue de la visite d’une destination permet d’établir des modèles de comparaison utiles aux managers des organisations.

Radar1

Radar2


+ d’informations sur ces résultats, consultez : Maubisson L, David M et Bourliataux-Lajoinie S (2021) Analyse des avis en ligne à partir de la matrice de la valeur de Holbrook : le cas du tourisme patrimonial. International Marketing Trends Conference, Venice.


Ces deux méthodes d’analyse peuvent être adaptées à diverses entreprises.